7 вопросов, которые affiliate-менеджер должен задать медиа-баинговой команде до запуска

Хороший оффер сам по себе не гарантирует хороший тест. До запуска важно убедиться, что выбранные GEO, источники трафика, рекламные материалы и механики продвижения соответствуют требованиям применимого законодательства, правилам соответствующих рекламных платформ и внутренним compliance-требованиям продукта. После этого уже можно оценивать экономику теста, бюджет, качество трафика и потенциал масштабирования. Так как команда может зайти с рабочим источником, нормальным бюджетом и опытом в GEO, но уже в процессе столкнуться с тем, что тестовой капы не хватает, ожидания по цифрам у сторон разные, а сценарий масштабирования никто заранее не обсуждал.

Чаще всего такие проблемы начинаются еще до первого запуска. Команда знает, сколько готова потратить и какой ROI хочет получить. Продукт понимает, какого качества трафик ему нужен и на какие показатели будет смотреть. Но если эти ожидания не сверить заранее, через неделю обе стороны могут увидеть одни и те же результаты и сделать из них совершенно разные выводы.

Сильное партнерство начинается не с выдачи ставки, а с понимания того, как обе стороны видят тест: как команда собирается лить, какой результат считает рабочим, сколько готова вложить и что будет дальше, если тест сработает.

Юлий, Senior Affiliate Manager в PIN-UP Partners, выделил семь ключевых вопросов, которые стоит обсудить с медиа-баинговой командой еще до старта.

1. С какого источника и с каким подходом вы заходите?

Самого ответа “льем Facebook” или “работаем с In-App” обычно недостаточно, чтобы нормально спланировать тест. Источник дает только первое понимание. Дальше мне важно разобраться, как именно команда планирует выстроить пользовательскую воронку: какие источники и форматы собирается использовать, какие подходы и креативы хочет протестировать и какие из них уже показывали результат ранее.

Это важно, потому что один и тот же оффер нельзя просто отдать двум командам и ожидать одинакового запуска.

Например, при работе с различными digital-источниками и техническими форматами воронка может строиться по-разному. Возможности тестирования креативов, пользовательского пути и отдельных элементов кампании зависят от конкретного источника, технического решения, требований платформы и правил соответствующего GEO. В In-App-каналах, например, конфигурация кампании дополнительно зависит от доступности соответствующих приложений и требований конкретной платформы, поэтому пользовательский путь необходимо планировать с учетом технических ограничений, требований платформы и применимых правил продвижения.

Для меня задача на этом этапе не просто узнать источник. Мне нужно понять механику команды. Тогда уже можно нормально обсуждать, какую воронку лучше собрать, какие подходы имеет смысл тестировать и с чего лучше начинать запуск.

2. Что вы уже знаете про это GEO и сколько готовы потратить на тест?

Следующее, что мне важно понять - это опыт команды в конкретном GEO и возможность использования выбранного источника и рекламного подхода с учетом применимых требований рынка. Сам по себе опыт работы с GEO еще не дает полной картины. Важно понять, какие результаты команда получала и что именно тогда сработало или не сработало.

Если прошлый тест был слабым, я сначала пытаюсь понять причину. Это могла быть дорогая закупка, ошибочный подход, слабый CR или сама воронка. Плохой результат в прошлом еще не означает, что GEO команде не подходит. Иногда проблема была в конкретном запуске, а не в рынке.

Если у команды уже есть успешный опыт и рабочие подходы, старт обычно идет быстрее. Можно взять новый оффер и проверить его в сплите на том, что команда уже умеет лить. Если команда заходит в GEO впервые, на старте полезно больше времени уделить подготовке: вместе разобрать актуальные подходы, бюджет и первый тест.

Отдельно я всегда уточняю бюджет на тест и допустимый CPA. Эти две цифры сильно влияют на то, какой запуск вообще можно собрать. От них зависит размер капы, выбор GEO, подхода и иногда самой воронки.

В PIN-UP Partners мы не начинаем разговор с оффера и ставки в отрыве от экономики команды. Сначала смотрим, какой бюджет у нее есть, какой CPA она считает рабочим и с каким опытом заходит в GEO. Уже после этого можно нормально подобрать формат теста.

3. Как именно будет устроен тест?

До старта мне важно понимать не только бюджет, но и как команда собирается его распределить. Сколько баеров зайдет в тест, сколько будет подходов и креативов, что именно хотим сравнить и сколько времени готовы дать каждому варианту.

Если в тесте участвуют несколько баеров, я обычно предлагаю сразу разделить их по сабам. То же самое можно сделать с разными креативами и подходами. Тогда после теста мы видим не усредненный результат по всей команде, а понимаем, что именно сработало, а что потянуло показатели вниз.

Еще до запуска стоит договориться о сроках и промежуточных сверках. Не ждать конца капы, чтобы впервые посмотреть на цифры, а по ходу теста сверять, что происходит с закупкой со стороны команды и какие результаты видит продукт. Это дает возможность вовремя скорректировать подход, креатив или темп залива, а не разбирать ошибки уже после того, как бюджет потрачен.

Некоторые вводные стоит отдельно обсудить до старта. Например, если команда опирается только на ограниченный набор внешних аналитических инструментов, тестирует один подход или планирует максимально быстрый запуск, важно заранее оценить, достаточно ли такой конфигурации для получения репрезентативных результатов

4. Какой объем нужен, чтобы тест действительно что-то показал?

С капой важно не уходить ни в слишком маленький, ни в слишком большой объем. В PIN-UP Partners для всех GEO обычно даем 50–100 FD, поскольку работаем с Tier-3 рынками. Этот ориентир сформирован на основе накопленной статистики по предыдущим тестам и анализа результатов кампаний.

Если один баер тестирует один подход, 50 FD обычно хватает, чтобы собрать первые нормальные данные. Если в тесте несколько баеров или несколько подходов, логичнее идти к 100 FD. Иначе выборка по каждому варианту получается слишком маленькой и сравнивать результаты уже сложно.

Слишком маленький объем может просто не показать нормальную картину по аудитории. А слишком большой тест на непроверенной связке уже создает лишний риск для продукта. Поэтому задача капы не просто ограничить объем, а дать обеим сторонам достаточно данных, чтобы после теста можно было принять следующее решение.

И еще один момент, который лучше обсуждать сразу: что будет после тестовой капы. Если результаты хорошие, лучше заранее понимать, какой объем команда потенциально сможет дать дальше.

5. Что мы вообще будем считать хорошим результатом?

До запуска я всегда стараюсь договориться с командой, какие результаты для нее будут означать успешный тест. Для кого-то критичен исключительно ROI, кто-то в первую очередь смотрит на потенциальные объемы при масштабировании или возможность повышения ставки. Это важно обсудить заранее, потому что команда и продукт оценивают тест с разных сторон и итоговое решение должно учитывать экономику обеих.

При этом часть показателей можно смотреть почти сразу. Мы оцениваем mFD, mRD и количество повторных депозитов в первый день. Они уже дают первое понимание, какая аудитория пришла. Но по ним нельзя делать финальный вывод. Средний чек, соотношение RD к FD, оборот ставок и маржинальность становятся показательными позже, когда игроки успевают нормально разыграться.

На практике цифры не всегда складываются в красивую картину. Например, у команды может быть дорогая закупка и слабый ROI, но со стороны продукта мы видим хорошие повторные депозиты и retention. Для меня это не причина сразу останавливать тест. Наоборот, такой трафик может оказаться качественным на дистанции. Тогда есть смысл долить капу, посмотреть динамику дальше и обсуждать условия. Если текущая экономика теста не устраивает одну из сторон, можно обсудить возможную корректировку коммерческих условий дальнейшего сотрудничества.

Бывает и обратная ситуация: стоимость закупки выглядит хорошо для команды, но на стороне продукта retention и повторные депозиты оказываются ниже ожиданий. Тогда тоже важно смотреть на общую экономику, а не только на CPA.

Для нас в PIN-UP Partners хороший результат теста это когда экономика сходится с обеих сторон: команда получает приемлемую окупаемость, продукт видит качественных игроков, а если цифры пока не сходятся, мы вместе смотрим, можно ли скорректировать условия и продолжить работу.

6. Когда хороший тест уже можно масштабировать?

После успешного теста стоит сверить три вещи: устраивает ли команду ROI, может ли она наращивать объем и сохраняются ли нужные продукту показатели спустя одну-две недели.

Если по этим трем пунктам все нормально, дальше уже важно понять, как именно команда может масштабировать конкретный источник. Где у нее ограничения, насколько быстро она может наращивать объем и что при этом происходит со стоимостью закупки и качеством трафика.

После этого можно собирать план не на пару дней, а хотя бы на ближайшие один, два и три месяца. На этом этапе мы уже смотрим не только на первые цифры теста, но и на более длинные показатели: как игроки переходят в следующий месяц, какая доля VIP, сохраняется ли качество аудитории и не начинает ли экономика проседать вместе с ростом объемов.

Для меня нормальное масштабирование это не просто больше трафика. Важно, чтобы при росте объема сохранялась та же логика, на которой тест вообще показал хороший результат. Если после увеличения бюджета все ключевые показатели начинают быстро разваливаться, значит тест масштабировали слишком рано или слишком резко.

7. Как будем работать после запуска?

После старта важно заранее договориться, как будем держать связь по ходу теста. Обычно основные созвоны проходят до запуска или уже на этапе масштабирования, а после тестовой капы коммуникация чаще идет в чате. Главное, чтобы обе стороны регулярно обменивались данными и могли быстро сверить результаты, если появляется вопрос по тесту.

Со стороны продукта мы можем предоставлять релевантные агрегированные показатели кампании — например, динамику RD на первый, третий и седьмой день, долю уникальных RD и другие доступные метрики качества трафика — в объеме, необходимом для анализа результатов теста и в соответствии с применимыми требованиями к защите данных. Со стороны команды важно понимать текущую стоимость закупки, ситуацию с источником, креативами и объемами, а также попадает ли оффер в тот уровень ROI, который команда считает для себя рабочим.

Самое полезное начинается как раз тогда, когда цифры с двух сторон не совпадают по ощущению. Команда может видеть дорогую закупку и уже хотеть остановиться, а мы в этот момент видим хорошие повторные депозиты и удержание. Тогда есть смысл не рубить тест сразу, а посмотреть на него еще немного и обсудить условия. Бывает и наоборот: закупка выглядит очень хорошо, но по продукту уже видно, что игроки слабые и на дистанции эта экономика не сойдется.

В этом и есть роль affiliate-менеджера после запуска: соединить данные команды и продукта в одну картину. В PIN-UP Partners мы стараемся смотреть на экономику обеих сторон, чтобы вместе с командой понимать, есть ли смысл продолжать тест, что можно изменить и когда обе стороны готовы переходить к масштабированию.